Ком’юніті-менеджмент для відеоігор

Оригінал статті опубліковано на GameDev DOU.

Мене звуть Володимир Крамський, я працюю ком’юніті-менеджером у Plarium Ukraine вже 2 роки. На цій посаді я підтримую продуктивну атмосферу на офіційних сторінках ігрових проєктів та налагоджую відносини з неофіційними спільнотами.

У цій статті ми розглянемо основи ком’юніті-менеджменту для відеоігор. Усе, про що ми поговоримо, можна застосувати до всіх жанрів відеоігор на будь-яких платформах: мобільних чи для PC, для одного гравця чи мультиплеєрних, стратегій чи шутерів.

Навіщо взагалі займатися ком’юніті-менеджментом?

Що ж, у 1990-х чи на початку 2000-х це було робити не обов’язково. Тоді, коли ви випускали гру, її обговорювали переважно офлайн невеликі групи однодумців: діти між уроками, друзі на вечірці тощо. Навіть якщо ці обговорення досягали більш публічних арен, зокрема геймдевних конференцій, такі заходи були відносно рідкісними, їх відвідувало не так багато людей.

У той час, коли ігри розповсюджувалися переважно на жорстких носіях, як-от компакт-диски, більшість негативних відгуків щодо певної гри не досягали публічного простору і тому не могли спричинити якісь проблеми для іміджу компанії або звести її маркетингові зусилля нанівець. Звичайно, загальне громадське обурення все ще було можливим, але потрібна була серйозна криза, щоб таке невдоволення набрало обертів.

У наші дні, якщо ваша гра приваблює якусь суттєву кількість гравців, її обговорюватимуть в інтернеті: публічно, ретельно та безжально. Від оглядів Steam до серверів Discord, від форумів до Reddit-спільнот, люди, які поділяють будь-який інтерес до вашої гри, можуть і будуть ділитися своєю думкою про неї.

У сучасну епоху невдоволення поширюється, як лісова пожежа, і в процесі воно часто навіть перебільшується. Якщо у вашій грі є помилка (скажімо, персонаж провалюється через текстуру рівня або, можливо, виявлено якийсь важливий експлойт, як-от простий спосіб отримати ресурс), це може швидко перетворитися на мем, а потім стати вірусним. Існує багато шляхів і методів, за допомогою яких сьогодні гравці можуть висловити своє незадоволення. Іноді це виходить за рамки поширення гнівного мему або двох: користувачі можуть масово знижувати рейтинги гри в магазині застосунків і на сторінках Steam. Таким чином, зусилля вашої маркетингової команди, швидше за все, будуть заглушені гнівними відгуками.

Сучасні гравці стають дедалі обізнанішими в технологіях та уважнішими до найменших недоліків у графіці, механіці, історії та навіть озвучуванні ігор. Найуважніші гравці також іноді можуть бути найвпливовішими, адже їх основна зброя, Youtube-відео, має чимале охоплення. Іноді такі Youtube-огляди вражають глибиною аналізу. Поєднання уважності сучасної ігрової аудиторії з її здатністю швидко поширювати інформацію – серйозна комбінація, що може мати величезний вплив на імідж гри та її розробника. Саме тому варто тісно взаємодіяти з аудиторією на всіх етапах існування ігрового проєкту.

І хоча ви все ще можете розробляти та продавати гру у XXI столітті, не підтримуючи зв’язок зі спільнотою гравців, відсутність взаємодії з ними ставить вашу гру під загрозу. Це також позбавляє вас великої кількості значних переваг. Які саме ризики та переваги? Ми незабаром дійдемо до цього.

З чого складається ком’юніті-менеджмент?

Перш ніж ми перейдемо до вивчення цього питання, зазначимо, що ком’юніті-менеджмент – це складний набір взаємодій між командою розробників і гравцями на публічних майданчиках. На відміну від PR і реклами, комʼюніті-менеджмент надає більшого значення двосторонності зв'язку. Можна виділити два його рівні за джерелом ініціативи: реактивний (тобто реакція, відповідь на певну дію ком'юніті) та активний (тобто той, що діє за власною ініціативою).

Реактивний рівень ком’юніті-менеджменту

Реактивний рівень ком’юніті-менеджменту, як випливає з назви, пов’язаний із реакцією на поведінку спільноти. У наш час вплив публічних обговорень гри може виявитися вирішальним для її маркетингового успіху. Таким чином, коли гравці висловлюють думку, ви хочете бути поруч, щоб негайно відреагувати конкретними діями. Нижче наведено перелік найбільш типових дій.

1. Залагодити та уточнити

Завжди існує ймовірність, що ваші гравці можуть неправильно витлумачити елементи дизайну, арти чи лор гри. Або, можливо, вони пропустять якесь важливе повідомлення, яке ви вкладали у гру, або певний задум, що обумовив якесь геймплейне рішення. У цьому випадку важливо спрямувати увагу аудиторії в потрібному вам напрямку.

2. Швидко усунути помилки

У випадку, якщо якісь помилки не були виправлені до релізу і їх помітили гравці, варто докласти всіх зусиль, щоб усунути їх, перш ніж вони відштовхнуть реальну чи потенційну аудиторію.

Уявіть, що в грі є суто візуальна помилка, яка виникає в певному місці. Хоча цей баг не впливає на ігровий процес і з ним може зіткнутися лише невелика кількість гравців, інформація про існування помилки може охопити набагато ширшу аудиторію. І може скластися хибна думка, що гра загалом низької якості. Помилки часто стають публічними через жарти та меми.

Якщо вам доводиться відкладати виправлення певної помилки, було б гарною ідеєю підтвердити її існування та повідомити про майбутнє виправлення. Таким чином ви можете пом’якшити згубний вплив помилки на вашу репутацію та сприйняття гри й одночасно зміцнити довіру гравців.

3. Швидко адаптуватися до світу ігор, що постійно змінюється

Життєвий цикл розроблення гри – це набагато більше, ніж просто виправлення помилок. Якщо гравці починають висловлювати обурення з приводу деяких рішень або стверджувати, що грі бракує деяких важливих функцій, наявних в інших подібних іграх, ви можете задовольнити ці вимоги.

Наприклад, гравці вашої RPG гри з відкритим світом можуть попросити автоматичне сортування свого інвентарю, який вони бачили в інших іграх подібного жанру. Упровадивши це, ви не тільки покращите гру, але й продемонструєте, наскільки готові прислухатися до своєї спільноти.

Однак вам не обов’язково впроваджувати цю зміну, якщо вона суперечить філософії дизайну гри. У цьому випадку переконайтеся, що ви повідомили гравців про причини, що стоять за вашим дизайном, і, зрештою, чому ви не виконуєте їхній запит. Можливо, вдумливе та уважне ручне розташування предметів в інвентарі має стати невіддільним або навіть ключовим аспектом ігрового процесу (див. пункт 1 – «Залагодити й уточнити»).

4. Знаходити нові ідеї

Не варто недооцінювати креативність гравців. Серед вашої аудиторії ви можете знайти справді відданих шанувальників із твердим розумінням принципів розроблення ігор. Майте на увазі, що хороші геймдизайнери зазвичай також є завзятими гравцями, і вони можуть запропонувати цікаві рішення для вашого проєкту – якщо ви схильні слухати.

Активний рівень ком’юніті-менеджменту

Ком’юніті-менеджмент не обмежується реагуванням на негативні відгуки. На активному рівні ком’юніті-менеджмент має взяти на себе ініціативу, щоб заохочувати позитивну соціальну атмосферу, яка водночас допомагає гравцям відкривати контент гри та насолоджуватися ним. Створіть інструменти, процеси та канали, що допоможуть вашим користувачам задовольнити їхні конструктивні комунікаційні потреби.

Іншими словами, спробуйте сформувати структуру вашої спільноти. Перш ніж заглиблюватися в те, як це зробити, зʼясуймо навіщо.

Чому так важливо структурувати спільноту?

1. Добре структуровані спільноти допомагають гравцям відкривати новий контент у грі

Розроблення ігрового контенту вимагає значних витрат і зусиль, тому, природно, ви хочете, щоб цей контент був доступний якомога ширшій аудиторії гравців. Припустімо, ви хочете, щоб гравці досліджували підземелля десь на краю мапи в RPG із відкритим світом або щоб вони використовували якусь особливу рідкісну зброю в шутері. У цьому випадку мало що може краще зацікавити гравців цим вмістом, ніж жвава спільнота.

2. Добре структуровані спільноти є чудовим джерелом детальної інформації

Учасники спільноти не лише самі досліджують контент, але й допомагають вам та іншим гравцям краще його зрозуміти. Якщо деякі аспекти гри навіть помірно складні, ви б хотіли, щоб ваша спільнота могла допомогти новим гравцям порадами та вказівками. Майте на увазі, що перевтома та/або розгубленість є однією з частих причин того, що нові гравці кидають ігри. З іншого боку, деякі гравці можуть подолати початкові труднощі, але потім їх прогрес може сповільнитися, оскільки вони пропустили якийсь основний принцип.

Якщо досвідчені гравці у вашій спільноті бажають допомогти менш досвідченим краще зрозуміти гру, ком’юніті може певною мірою виступати як заміна навчального посібника з гри. Це особливо корисно, якщо ви хочете допомогти своїм гравцям прогресувати, але не хочете надто легко розкривати основні нюанси ігрового процесу. Бо розкривши всі секрети проходження гри ви зробите прогресування тривіальним і перетворите хардкорний геймплей на щось надто звичайне. Краще сприймати допомогу спільноти як доповнення або продовження ігрового ґайду, а не як його повну заміну.

3. Позитивний соціальний досвід сприяє утриманню гравців

Що кориснішою є ігрова спільнота для гравців, то вища ймовірність, що вони залишаться як у ком’юніті, так і в грі. Зв’язки між окремими людьми та відчуття спільної ідентичності через спільний інтерес можуть самі по собі стати важливим фактором у рішенні гравця не кидати гру, навіть якщо він ознайомився з усім контентом.

І навпаки, дехто швидко втрачає інтерес до гри, коли стикається з токсичною спільнотою. Звичайно, чудова структура спільноти навряд чи повністю компенсує непривабливий дизайн гри, але неприємна спільнота може відштовхнути гравців навіть від найкращих ігор.

4. Добре продумана структура ком’юніті заохочує позитивний зворотний зв'язок

Як правило, погана структура спільноти породжує поганий настрій всередині. Проста істина полягає в тому, що поверхово й різко критикувати гру легко, а всебічно і конструктивно аналізувати – важко.

У неорганізованій спільноті поширення невдоволення є часто єдиним прийнятним чи навіть єдиним доступним типом поведінки. Це саме той тип коментарів, який, як ми вже згадували раніше, має тенденцію швидко розповсюджуватися й завдавати шкоди вашій репутації та грі.

Завжди є ймовірність, що якийсь рецензент ігор може зробити відео на Youtube або написати статтю, вихваляючи вашу гру. Такий відгук може навіть стати вірусним і зрештою ввести вашу гру в «Зал слави» ігрової індустрії. Але, хоча такий сценарій можливий, на нього не можна розраховувати.

Навіть надзвичайно добре розроблені ігри інколи не отримують визнання в очах широкого загалу. Але цьому можна протидіяти. Не надто покладайтеся на низьку ймовірність раптової оцінки; натомість зосередьтеся на створенні позитивно налаштованої прихильної спільноти, яка сприяє поширенню позитивних або принаймні конструктивних відгуків про вашу гру.

Етапи активного ком’юніті-менеджменту

Наразі ми розглянули потребу в структуруванні спільноти. Тепер крок за кроком розгляньмо, як відбувається побудова структури ігрової спільноти.

Крок 1. Дослідіть спільноту

Перш ніж вживати будь-яких заходів, завжди бажано дослідити свою спільноту. Тільки знаючи аудиторію, ви можете зрозуміти її потреби. Ви можете почати дослідження, поставивши такі запитання:

1. Який загальний профіль користувача у вашій спільноті? Який його вік, інтереси та вподобання? Майте на увазі, що середній профіль користувача в спільноті може суттєво відрізнятися від профілю вашого середнього гравця, оскільки не всіх гравців приваблюють соціальні мережі.
2. Загальний профіль однорідний чи різноманітний?
3. Чи можна побачити будь-які підгрупи? Якщо так, то що їх розділяє? Чи відображає цей розрив різницю в поглядах, демографічні показники чи прогрес у грі (новачки, досвідчені гравці, ветерани тощо)?
4. Що змушує гравців приєднуватися до вашої спільноти?
5. Що змушує їх залишити спільноту?

Звичайно, залежно від ваших конкретних цілей, ви можете поставити деякі додаткові або навіть зовсім інші запитання. Пам’ятайте, однак, що, так само як гра долає різні етапи розроблення, спільнота проходить різні стадії розвитку. Тому таке дослідження має стати постійним процесом, що не обмежується ранніми етапами створення спільноти (або гри).

Крок 2: Встановіть ефективні процедури спілкування з іншими відділами

Важливою передумовою для подолання розриву між суто реактивним і активним ком’юніті-менеджментом є підтримання тісного контакту з командою розроблення та повна обізнаність про її дії. Це може здатися тривіальним, але така обізнаність допоможе вам:

1. Передбачити процеси, що можуть розгортатися всередині спільноти. Пам’ятайте: щоб перейти від реактивного до активного режиму, ви завжди повинні бути на крок попереду своїх гравців.
2. Заздалегідь послабити негативне сприйняття потенційно непопулярних змін у грі. Часто все, що потрібно, — це належне пояснення.
3. Висвітлити популярні або довгоочікувані фічі. Подбайте про те, щоб спільнота не пропустила нові фічі, на які чекала.
4. Попередити команду розробників про очікувану негативну реакцію з боку спільноти. Ніхто так добре не розбирається в шаблонах поведінки та мислення гравців, як ком’юніті-менеджер, який щодня з ними спілкується.

Крок 3. Встановіть правила ввічливого спілкування в ком’юніті

Встановлення правил може здаватися зазіханням на свободу, але пам’ятайте, що ці правила спрямовані не на те, щоб обмежити права гравців, а на те, щоб допомогти повністю вивільнити потенціал спільноти, а також зробити її приємним місцем для перебування.

Неконтрольоване соціальне середовище часто перешкоджає людям проявляти творчість і продуктивність, оскільки в такому середовищі відсутні ефективні засоби схвалення такої поведінки. У цих обставинах навіть найпростіше завдання, наприклад запитати поради щодо складної частини гри, може виявитися недосяжним для гравця. Замість того, щоб допомагати новачкам, некерована спільнота схильна тролити їх, висміювати неточності в запитанні або давати іронічні, оманливі чи навіть навмисно шкідливі поради.

Ось чому дуже важливо встановити чіткі правила, які забороняють будь-яке агресивне спілкування. Потім варто призначити людей, які будуть наглядати за дотриманням цих правил. Це цілком розумно робити в будь-якій спільноті, яку ви контролюєте. У випадку спільнот, на які ви не маєте прямого впливу, ви можете зв’язатися з її лідерами (адміністраторами, модераторами тощо) і обговорити, чи там також можуть бути встановлені такі норми.

Крок 4. Створення каналів для продуктивної взаємодії всередині ком’юніті

У той час як кроки, згадані вище, спрямовані на розвиток позитивного та ввічливого соціального середовища, наступні два кроки допоможуть зробити це середовище не просто комфортним, але й корисним як для гравців, так і для розробників. Гравці не приєднуються до онлайн-спільноти просто через якесь туманне бажання поспілкуватися з іншими людьми, які грають у ту саму гру. Найчастіше гравець іде до спільноти принаймні з однієї з наступних причин:

1. Гравець вважає, що спільнота може допомогти йому щось дізнатися чи зрозуміти. Іншими словами, він шукає інформації та вказівок.
2. Гравець вважає, що він може зробити для спільноти щось таке, що вона оцінить. Іншими словами, він прагне визнання.

Як приклад пошуку гравцем інформації, розгляньмо ситуацію, коли новачку цікаво дізнатися про найкращий спосіб подолати супротивника у певній хардкорній RPG. У цих іграх гравці мають орієнтуватися в складній мережі навичок, показників та ігрових механік. Може знадобитися багато спроб і помилок, перш ніж вдасться досягти бажаного рішення. Новачкові набагато простіше просто запитати поради у ветеранів гри.

Що стосується визнання, подумайте про художника, який готовий поділитися артом, створеним за мотивами гри. Важко уявити будь-яку соціальну групу, яка б краще оцінила зусилля цього митця, ніж спільнота людей, які поділяють інтерес до тієї самої гри.

Вам просто потрібно створити місце для людей та впровадити практики, що заохочують такий обмін інформацією. Наприклад, регулярні публікації для обговорень у соціальних мережах, певні канали на вашому Discord-сервері тощо. Не забудьте відзначити тих, хто охоче допомагає іншим. Ви навіть можете влаштувати заходи, як-от конкурси з нагородами за найкращі ґайди в грі, арти тощо.

Крок 5. Заохочуйте позитивне лідерство

Як і в будь-якому реальному офлайн-суспільстві, онлайн-спільноти геймерів, як правило, організуються навколо певних соціальних зв'язків та лідерів. Однак, якщо ви не сприятимете просуванню за ієрархією людей, які роблять внесок у спільноту, то до влади прийдуть люди, для яких влада і є основною метою.

Якість лідерства в спільноті впливає майже на всі аспекти її управління, але основними проявами неконструктивного лідерства є:

1. часте невдоволення та його швидке поширення;
2. зменшення контролю над процесами, що відбуваються в спільноті.

Майте на увазі, що лідери спільноти (стримери, Youtube-блогери або чат-модератори) створюють соціальні шаблони, які рядові учасники, швидше за все, копіюватимуть. Якщо лідери вашої спільноти постійно скаржаться на гру, це те, що інші гравці також будуть робити.

Такий зв’язок між лідером і учасниками розкриває фундаментальний принцип розвитку лідерства: просувайте на керівні посади тих людей, поведінку яких ви хочете, щоб гравці копіювали. Якщо ви хочете, щоб ваші гравці добре розгадували головоломки у грі, заохочуйте тих, хто робить це краще і в цікавій формі. Якщо ваша гра спрямована на розроблення ефективних методів управління, як у багатьох стратегічних іграх, виділіть тих, хто здатен придумувати винахідливі підходи. Якщо ви хочете, щоб ваші гравці приділяли більше уваги історії та лору, заохочуйте тих, хто хоче обговорювати ці теми. Як саме просувати таких людей у спільноті, залежить від вас та від доступних практичних і технічних методів. Наприклад, можна привернути інтерес до їхніх відео чи інших матеріалів або надати їм спеціальні відзнаки (значки на профілі, аватари) тощо.

Після того, як ви привернете увагу до таких людей у ком’юніті, дайте їм інструменти та привілеї, які збільшать їхню здатність впливати на спільноту. Наприклад, повноваження самостійно організовувати івенти для гравців чи ефективно боротися з тролями та спамерами.

Створюючи певну структуру та правила своєї спільноти, пам’ятайте, що люди приходять туди добровільно. Тому очікуйте та поважайте певний ступінь автономії з їхнього боку. В ідеалі має бути встановлено баланс між намаганням побудувати певну структуру та правила з одного боку та ініціативою простих користувачів з іншого.

Висновок

Якщо ваша гра приваблює значну базу гравців, вони організуються у спільноти, хочете ви цього чи ні. Однак що більше ви залучені в процес, то більше у вас буде можливостей використовувати потужність і ресурси ком’юніті – чи то для збору відгуків, чи для просування ваших ідей і бачення.

Розвиток зв’язку з ігровою спільнотою щонайменше сприятиме покращенню суспільної думки про гру. Але якщо ваш комʼюніті-менеджмент буде також враховувати цілі самих гравців, то він також стане запорукою їх довготривалого зацікавлення грою та всіх активностях довкола неї.