Атрибуція – це відстеження того, які маркетингові та рекламні канали більш ефективно переконують клієнтів робити певні дії. Для мобільних ігрових компаній це спосіб дізнатися, які методи збільшують кількість встановлень. Оскільки мобільні розробники постійно диверсифікують канали залучення користувачів (ТБ, онлайн-відео тощо), правильні налаштування атрибуції можуть збільшити доходи бізнесу та кількість органічних встановлень. Але мобільним компаніям слід враховувати, що вікна атрибуції можуть негативно вплинути на базу органічних встановлень. У довгостроковій перспективі розуміння особливостей атрибуції допоможе вдосконалити стратегію просування.

Хто ж визначає атрибуцію і що впливає на їхні рішення?

Атрибуцію в індустрії мобільних ігор визначають два типи компаній. Це партнери з атрибуції та медіакомпанії, наприклад Facebook, Google та мережі відеореклами. З технічного боку вікна атрибуції обирають рекламодавці, але медіапартнери підштовхують їх до встановлення 7-добового галузевого стандарту для кліків та показів. Це вигідно насамперед партнерам: таким чином вони зможуть віднести більшу кількість встановлень на власний рахунок – а отже, вважатимуться більш дохідними майданчиками для розміщення реклами. Фактично саме медіагіганти визначають налаштування атрибуції на власних платформах і часто не залишають рекламодавцям жодних альтернатив – або погоджуватися, або намагатися порівняти власні дані з інформацією від партнерів. Рекламні мережі також отримують вигоду від стандартних 7-добових вікон атрибуції по клікам та показам. Не дивно, що деякі органічні встановлення враховуються як результат платних рекламних оголошень.
Крім того, партнери з відстеження використовують різні методи захоплення атрибуції. Рекламодавцям, які намагаються розібратися, який маркетинг найефективніший, доводиться зіставляти некорельовані дані і навіть дедуплікувати атрибуцію (коли декілька рекламних мереж та видавців вимагають гроші за одне й те саме платне встановлення). Наприклад, користувач протягом семи днів дивився відеорекламу в мережі (встановлення через перегляд), а потім клікнув на оголошення у Facebook. Його порахують двічі, якщо в мережі відеореклами та в Facebook використовувалися різні системи відстеження.

Як мобільна атрибуція може зашкодити компаніям

Довгі вікна атрибуції для офлайн-методів залучення користувачів, таких як ТБ-реклама, можуть призвести до помилкового визначення органічного трафіку як наслідку платних рекламних відеокліпів. Якщо рекламодавець запускає кампанію на ТБ, щоб збільшити охоплення аудиторії, він очікує на збільшення кількості органічних встановлень. А оскільки ТБ-реклама не дає можливості «встановлення через клік», більшість користувачів відвідає безпосередньо магазин застосунків, щоб завантажити гру. Якщо рекламодавець встановить довге вікно для кліків та показів, на нього чекає розчарування: органічні встановлення, що мали бути віднесені до телевізійних кліпів, замість цього будуть приписані до цифрового каналу. Це відбувається, коли користувач бачить цифрове рекламне повідомлення або натискає на нього протягом семи днів після перегляду реклами на ТБ. Це не тільки підриває ідею кампанії, але й збільшує витрати на відеооголошення, які не призводять до встановлень. Через неправильну атрибуцію рекламодавець більше ніколи не запустить рекламу на ТБ, незважаючи на ефективність попередньої кампанії.
Інший негативний сценарій для мобільних ігрових компаній – це накручування кліків. Деякі медіа-компанії використовують вікна атрибуції, щоб заробити на органічних встановленнях. Вони накручують дуже багато кліків (більш ніж мільйон на день), щоб принаймні деякі користувачі, які встановили застосунок, були атрибутовані як ті, що прийшли завдяки їхній рекламі. Хоча справжні користувачі цієї реклами не бачать, мережі все одно вимагають гроші за органічні встановлення, оскільки умови розміщення реклами були виконані. Рекламодавці, які сплачують CPI (cost per install – плата за встановлення), часто не думають про обсяги кліків і не знають, що фактично оплачують власні органічні встановлення. Знову ж, довгі вікна атрибуції дають таким медіакомпаніям більше можливостей для маневру.

Налаштування атрибуції впливають на бізнес-стратегію та на кількість органічних встановлень. В ідеалі рекламодавці повинні мати більше контролю над атрибуцією, але навряд чи керування нею колись повністю перейде до їхніх рук. Однак навіть за теперішніх умов розробникам ігор варто розбиратися в основних аспектах мобільної атрибуції. Це необхідно, щоб розуміти принципи атрибуції користувачів, а також тестувати та налаштовувати атрибуцію відповідно до власних бізнес-цілей.

Оригінал статті: www.gamasutra.com.