Атрибуция – это отслеживание того, какие маркетинговые и рекламные каналы эффективнее убеждают клиентов предпринять определенные действия. Для мобильных игровых компаний это способ узнать, какие методы увеличивают количество установок. Поскольку мобильные разработчики постоянно диверсифицируют каналы привлечения пользователей (ТВ, онлайн-видео и др.), правильные настройки атрибуции могут увеличить доходы бизнеса и количество органических установок. Но мобильным компаниям нужно учитывать, что окна атрибуции могут и негативно повлиять на базу органических установок. В долгосрочной перспективе понимание особенностей атрибуции поможет улучшить стратегию продвижения.

Кто же определяет атрибуцию и что влияет на их решения?

В индустрии мобильных игр атрибуцию определяют два типа компаний. К первым относятся партнеры по атрибуции, ко вторым – медиакомпании, такие как Facebook, Google и сети видеорекламы. Технически окна атрибуции выбирают рекламодатели, но медиапартнеры подталкивают их к установке отраслевого стандарта в 7 дней для кликов и показов. Это выгоднее всего для партнеров: так они могут отнести большее количество установок на свой счет – а значит считаться более доходными площадками для размещения рекламы. По факту медиагиганты определяют настройки атрибуции на своих платформах, часто не оставляя рекламодателям никаких альтернатив – либо соглашаться, либо пытаться сопоставить собственные данные с информацией от партнеров. Рекламные сети тоже получают выгоду от стандартных 7-дневных окон атрибуции по кликам и показам. Неудивительно, что некоторые органические установки засчитываются как результат платных рекламных объявлений.

Кроме того, партнеры по отслеживанию пользуются разными методами захвата атрибуции. Рекламодателям приходится сопоставлять некоррелирующие данные в попытке разобраться, какой маркетинг эффективнее всего, и даже дедуплицировать атрибуцию (когда несколько рекламных сетей и издателей требуют деньги за одну и ту же платную установку). Например, пользователь в течение семи дней посмотрел видеорекламу в сети (установка через просмотр), а затем кликнул на объявление в Facebook. Его посчитают дважды, если в сети видеорекламы и на Facebook использовались разные системы отслеживания.

Как мобильная атрибуция может навредить компаниям

Длинные окна атрибуции для офлайн-методов привлечения пользователей, таких как ТВ-реклама, могут привести к ошибочному определению органического трафика как результата платных видеороликов. Если рекламодатель запускает кампанию на ТВ, чтобы увеличить охват аудитории, он ожидает увеличения количества органических установок. Раз ТВ-реклама не дает возможности «установки по клику», большинство пользователей отправятся напрямую в магазин приложений, чтобы загрузить игру. Если рекламодатель установит длинное окно для кликов и показов, его ждет разочарование: органические установки, которые должны были быть отнесены к телевизионным роликам, приписываются цифровому каналу. Это происходит, когда пользователь видит или кликает на цифровую рекламу в течение семи дней после просмотра рекламы на ТВ. Это не только подрывает идею кампании, но и увеличивает расходы на видеообъявления, которые не приводят к установкам. Из-за неправильной атрибуции рекламодатель больше никогда не запустит рекламу на ТВ, несмотря на эффективность прошлой кампании.

Другой негативный сценарий для мобильных игровых компаний – это накрутка кликов. Некоторые медиакомпании используют окна атрибуции, чтобы заработать за счет органических установок. Они накручивают очень много кликов (более миллиона в день), чтобы хотя бы часть пользователей, установивших приложение, были атрибутированы как пришедшие через их рекламу. По сути, настоящие пользователи эту рекламу не видят, но сети все равно требуют денег за органические установки, раз условия размещения рекламы были выполнены. Рекламодатели, которые платят CPI (cost per install – оплата за установку), часто не задумываются об объемах кликов и не знают, что по факту оплачивают собственные органические установки. Опять же, длинные окна атрибуции дают таким медиакомпаниям больше пространства для маневра.

Настройки атрибуции влияют и на бизнес-стратегию, и на количество органических установок. В идеале у рекламодателей должно быть больше контроля над атрибуцией, но вряд ли управление когда-нибудь полностью перейдет в их руки. Однако и в нынешних условиях разработчикам игр стоит разбираться в основных аспектах мобильной атрибуции. Это нужно, чтобы понимать принципы атрибуции пользователей, а также тестировать и настраивать атрибуцию в соответствии со своими бизнес-целями.

Оригинал статьи: www.gamasutra.com.